Si la delgadez extrema está de regreso, ¿por qué hay tanto marketing con comida?

Perfumes con aromas de postre, envases que toman forma de alimentos y accesorios que imitan texturas de comida. Mientras las clases altas adoptan la delgadez extrema como un nuevo lujo y símbolo de estatus, las marcas de moda y belleza han integrado esta estética en sus campañas publicitarias para vender la fantasía del sabor, sin necesariamente consumir calorías. 

La moda y la comida nunca se han caído bien. En la popular película ‘El diablo viste a la moda’ se muestra una obsesión constante y cómica con la delgadez como una forma de encajar y pertenecer. En particular, hay una escena en donde el personaje de Emily le cuenta a Andy que está a dieta, una que consiste en no comer nada más que un trozo de queso cuando siente que está a punto de desmayarse. Andy no reacciona y la valida diciendo que “está funcionando”.

A pesar de que esto sucedió hace 20 años, las cosas realmente no han cambiado mucho. Solo que ahora, el regreso de la delgadez extrema no se presenta de forma explícita, se disfraza bajo etiquetas de bienestar o salud, y más importante, con la capacidad de pagar medicamentos costosos para mantener esa imagen. 

La aparición de fármacos como Ozempic, Wegovy y Tirzepatida han transformado radicalmente nuestra percepción de los cuerpos, qué comemos y el concepto de placer. Naturalmente, comemos porque nos resulta placentero, ¿pero qué pasa cuando un medicamento elimina el deseo por el placer? ¿Se activan otros sentidos? ¿Se busca llegar a esas audiencias de otra manera?

De alguna forma, sí. En términos generales, es exactamente así como la industria publicitaria introdujo la tendencia de vender productos con forma, aroma y textura de alimentos, con el objetivo de conectar con su audiencia de manera más profunda activando sentidos como el olfato o el tacto. Y no es casualidad que se haya disparado al mismo tiempo que el uso de estos fármacos se popularizó. 

El fenómeno del marketing con comida es una estrategia sensorial y estética donde marcas de belleza, moda y lujo utilizan elementos gastronómicos para vender productos que no se comen. En ese sentido, la comida se convierte en un objeto decorativo o un prop de estatus. 

Lo hemos visto en los últimos años desde el bolso Baguette de Fendi hasta el perfume Fleur  Lait (flor de leche) de Miu Miu, y funciona por una sencilla razón: se ofrece al consumidor el placer de la comida sin el peso de las calorías.

¿Y quiénes son los que pueden mantener este estilo de vida? La clase alta. Históricamente, la clase alta se ha distinguido por su capacidad de “contención”, de comer únicamente productos “limpios”, funcionales o simplemente no comer nada (a pesar de que especialistas advierten que estos discursos pueden ocultar TCA’s). Sin embargo, esta idealización de cuerpos delgados a menudo sigue siendo asociada con el éxito y la felicidad. 

Demi Moore, Ariana Grande o Selena Gomez, por mencionar algunas celebridades que han alcanzado un ideal de belleza canónico (y han sido celebradas por ello) en los últimos años, funcionan como motores de esta tendencia, ya que han transformado la delgadez y el consumo estético de alimentos en los nuevos símbolos de prestigio y poder económico.

Para la filósofa australiana, Kate Manne, ser una persona delgada es un poderoso indicador de clase social e ingresos. Esto se debe a que la delgadez extrema sugiere que la persona tiene el dinero y el tiempo para acceder a medicamentos costosos, alimentos orgánicos de lujo y rutinas de ejercicio exclusivas.

Ahora, la nueva figura aspiracional es adquirir la disciplina suficiente para apagar los deseos, no sentir hambre y vivir una versión en la que ya no es necesario satisfacer necesidades básicas como comer. 

Marcas como Prada, Gucci y Louis Vuitton han abierto cafeterías para un público específico para asociar su imagen con alimentos “refinados”. Un claro ejemplo de la distinción de clase: mientras las masas consumen alimentos ultraprocesados y baratos, la élite se rodea de comida como objeto decorativo o aroma.

La industria de la moda se está adaptando a un mundo que necesita la comida no como una fuente de placer, sino como un concepto aspiracional. Y es ahí donde han encontrado un punto intermedio para coexistir y complacer a sus más fieles clientes.