VICE anunció que está en bancarrota a través de un Capítulo 11. Esto no necesariamente es el fin de VICE Media Group, de la marca VICE o de vice.com, sino la consecuencia de recibir inversión bajo una valuación de fantasía y el no poder las promesas realizadas a sus acreedores.

Es decir, el gigante de los medios digitales se deshizo porque el mercado nunca tuvo tanto interés en sus productos, a diferencia de lo pensado por ejecutivos e inversionistas.

La medida viene luego de varias oleadas de despidos para los periodistas de VICE en EEUU, siendo ya una empresa bastante reducida en tamaño luego del cierre de oficinas como la de México.

Como dato curioso, Shane Smith (fundador y ex CEO) ganó varios cientos de millones de dólares a la hora de las inversiones y venta de acciones por deudas como garantía, al mismo tiempo que comprometió el futuro de su compañía por promesas que no podía cumplir.

Para entender el contexto, retomo cinco puntos que previamente desarrollé en Story Baker.

1. Lo menos importante eran sus medios

VICE es uno de los exponentes más emblemáticos de la deprimente situación actual de los medios debido a las altas expectativas que existieron sobre el conglomerado en los tiempos de bonanza de la industria. ¡Llegó a exigirse más por VICE que lo que Facebook pagó por Instagram!

O mejor dicho: cuando ejecutivos lograron convencer a inversionistas que los medios eran más que casas de contenido, sino más bien tecnológicas o cualquier concepto escalable de moda: agencias de publicidad disruptivas, casas de influencers, semillero de creadores, desarrolladores de herramientas exclusivas de edición de vídeo o hasta minería de analíticas valiosas para anunciantes.

¿Notas algo ausente? Nosotros también: la falta de prioridad contenido editorial.

O en general en el contenido, ya que las inversiones de VICE en estudios de cine, televisión o podcasts, nunca fueron particularmente celebradas en su comunicación corporativa o ante inversionistas en los últimos años.

Lo más parecido sería que Virtue, la agencia de publicidad independiente -hasta a sus medios- que desarrollaron, le habla a la misma audiencia joven que VICE presumía poseer.

Si preguntamos a gente no adicta a medios qué ubican como la marca VICE, es probable que las respuestas giren alrededor de los dos productos más obvios de cara al público: los artículos icónicos de vice.com, y los documentales cortos en YouTube acerca de aspectos impresionantes o poco comunes del mundo.

Sin embargo dicho negocio, el de VICE Digital, no era el más atractivo para los inversionistas.

Ni siquiera VICE creía en su centro, las marcas de contenido. De hecho, fueron las más maltratadas como en los recientes despidos que eliminaron el escritorio de World News, el noticiero en Showtime y coberturas completas como la de videojuegos.

2. Perdió apoyo de socios corporativos relevantes

Disney, a través de sus inversiones en A&E, poseía cierto control sobre VICE. Posteriormente lo aumentó con la compra de 21st Century Fox a Rupert Murdoch. ¿Le resultó valioso? Para nada.

De hecho Disney declaró como pérdida los 157 millones de dólares que prácticamente heredaron con la compra de Fox. Auch.

Por otro lado, en VICE sufrieron la humillación de que la marca líder en contenido prestige y de vanguardia a nivel mundial prácticamente prescindiera de sus servicios: HBO rompió con VICE en 2019, canceló el noticiero nocturno y nuevas comisiones de VICE News.

Posteriormente, encontraron salida para contenido televisivo premium en Showtime (de Paramount), pero era un buen bajón luego de estar en el canal más prestigioso de todo el cable.

3. La obsesión con ser un canal de cable (o una marca convencional)

VICE se asoció con A&E para tomar una señal zombi de repeticiones de History Channel y convertirla en un canal inspirado por sus marcas de contenido. Esto fue en 2015.

Si el planteamiento a la distancia, suena poco cohesionado y condenado, es porque así lo era.

Viceland, el concepto original del canal, realmente no tomaba alguna pauta o se inspiraba en los aclamados documentales de la marca para YouTube o HBO.

Era un escaparate más de unscripted, o televisión de realidad y sin guión, con algunas repeticiones de programas licenciados y/o sobras de History o A&E. De hecho hasta perdieron rápidamente a su show más relevante.

Aunque Shane Smith pensó que era algo que ayudaría a la valuación, y a pesar de renombrar el canal como VICE TV en una medida desesperada, realmente nunca levantó interés y fue más un headscratcher en tiempos del streaming.

¿Por qué la audiencia que VICE presumió entender por años -los millennials- iban a volcarse a ver un canal convencional?

4. La fuerte deuda con Fortress ya volvió imposible un final feliz

A finales de Febrero 2023, Nancy Dubuc dejó su rol como CEO de VICE Media, luego de cinco años donde al menos cumplió una de las promesas que hizo junto a Shane Smith: ser como Bonnie y Clyde, y llevarse todo el dinero. Ambos tomaron salarios millonarios y bonos constantes, mientras sus trabajadores sufrían olas de despidos ak menos anuales.

Dubuc y su entrada en un momento cultural tumultuoso -más de eso en un momento- ayudaron a cambiar un poco la percepción de VICE. De ser un lugar problemático para trabajar, pasó a ser la eterna compañía en busca de un salvador financiero. Sin embargo, la ejecutiva no logró una venta satisfactoria de todo el corporativo.

VICE necesitó un préstamo de 30mdd de Fortress Investment Group. En una empresa antes valuada en miles de millones, algo está muy mal cuando necesitan préstamos para cubrir deudas a proveedores por más de seis meses.

Fortress, con dichos movimientos, tomó tutela de las finanzas de VICE, además de que serán los primeros en cobrar en caso de una eventual venta.

5. La marca se volvió tóxica

Es un camino natural para las propiedades de medios que se vuelven marcas. No pueden dejar de representar una especie de caricatura que las audiencias o la prensa han definido.

Le pasó a BuzzFeed: se le ubicó como el sitio de quizes y gatitos, percepción que acabó disminuyendo la creatividad de BuzzFeed News hasta su final.

Otras marcas, como Gawker, vivieron su percepción al nivel de la autodestrucción.

Otras, como las de Vox Media, viven en una feliz medianía.

Eso último tal vez fue lo que le faltó a VICE. Se volvieron un chiste, un cliché del periodismo gonzo en la segunda década de los dosmiles. Eran fácilmente parodiables en el imaginario colectivo, por más que vice.com fuera la parte menos sexy de la empresa o que intentaron por casi una década ser una fuerza relevante en las noticias internacionales.

Y está la otra toxicidad: acusaciones contra ejecutivos y directivos que marcaron a VICE como una empresa con cultura hóstil hacia las mujeres, o en general un lugar de jóvenes sobreexplotados y premiados en un ambiente de alcohol y sin barreras en lo profesional.

Tal vez es el factor menos importante financieramente, pero sí el más icónico acerca de cómo la que fuera una de las arcas más relevantes del mundo ahora está al borde de la bancarrota.