¿Y algún día los medios digitales dejarán de ser esclavos de las estadísticas? Un caso demuestra que sí

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Hace una semana, se compartieron de manera pública la más reciente estadística por la que viven y mueren los sitio web con vocación comerciales: el ranking de Comscore.

Según la categoría, los primeros lugares son deseables por cualquier publisher y el santo grial es lograr un alto número de visitas al mismo tiempo que se presumen contenidos de calidad que ¡al mismo tiempo! construyan marca. Algunas veces no todo logra esos tres puntos (de hecho es rarísimo) pero los sitios menos cínicos presumen un puñado de reportajes con pocas vistas como su honor, mientras que el grueso de las visitas son poco más que instructivos, preguntas comunes resueltas y textos vainilla pero evergreen.

Los más cínicos, se ahorran la parte de invertir en buen periodismo para construir marca y disfrutan solamente de las mieles de tener muchos pageviews, que sin construir marca no tienen imán para anunciantes premium y más bien son gasolina para la publicidad programática a escala.

La conversación sobre este dilema de tres patas pasa, por supuesto, también en Estados Unidos. Subido en su ladrillo de ética, Nilay Patel (editor en jefe de The Verge, la biblia tecnológica) presumió un récord de 10.2 millones de visitas para su publicación durante Septiembre del 2020, con 51.6 usuarios únicos. Un histórico para su marca, la joya de la corona para Vox Media (el conglomerado gringo, no los fascistas españoles) y un ejemplo de la larga vida que todavía tiene la web libre (y el texto). E

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s decir, The Verge ha superado, experimentado y al final dejado atrás modas como los Instant Articles, vídeos formato live para Twitter y Facebook, la obsesión por los vídeos tipo Playground en el mismo Facebook, la producción de carísimos minidocumentales y además nunca han producido mayor contenido transmedia como infografías o postales.

En medio de todo esto, que tiene como centro al sitio web theverge.com, Patel ha presumido en múltiples ocasiones que el rango más bajo de la redacción que dirige (especialmente los reporteros-redactores) no tiene acceso a las métricas de Analytics, Quantcast o Comscore ya que estos pueden manchar la visión editorial de su trabajo. “Perseguimos historias y temas, no números”, ha dicho en Twitter.

En la misma conversación, que pareciera par de meses vuelve a causar resquemor en el Twitter gringo, Patel aclara sistemáticamente que los editores y jefes de sección sí tienen entrada a estadísticas selectas y comparten sólo probaditas a los redactores, con un equipo de audiencias interpretando los aprendizajes de manera que se encarguen contenidos atractivos pero sin ser máquinas de SEO. La parte de audiencias es tan importante en Vox Media que Helen Havlak, que fue contratada como editora de redes sociales, en menos de cinco años se volvió tan importante que hoy es publisher de The Verge y jefa de Patel.

Existen visiones diferentes a las de Patel y Havlak, ya que darlings como BuzzFeed han presumido por casi una década su enfoque en el que medir los impactos es una obligación hasta del blogger más novato. En Gawker Media, el tablero de éxitos era prácticamente la religión. Y de ahí nacen todas las variables de una sola lista. O Cultura Colectiva en México, que en diversas entrevistas han presumido su receta secreta: un panel de uso interno que mide el potencial viral de un contenido para sitio web y que califica al blogger, para instar a modificaciones que aumenten la posibilidad de éxito en pageviews.

Para cerrar, otras perspectivas: Delia Cai (del equipo de tendencias de BuzzFeed) se burló de los periodistas vieja escuela que dicen no entender las analíticas y -más en el fondo- la importancia de trabajar inteligentemente desde éstas. ¿Los editores de audiencia o equipos de redes sociales son importantes para el periodismo y no -exclusivamente- para marketing? Por supuesto, porque vuelven vendible lo invendible 😉 y eso nos lleva al principio de este texto con los tres pilares.

Como posdata, esto que dice Hannah Wise del equipo de Social Strategy del New York Times:

“Imaginemos que el SEO y captación de audiencias sean enseñados y valorados dentro de las escuelas de periodismo como una función clave (del periodismo mismo) para servir e informar a los ciudadanos en una democracia. Esto es traído hacia ustedes al buscar información en organizaciones de noticias locales”.

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