El fiasco de Hershey’s y su activación fallida es porque a los directores creativos de México les falta barrio

A las industrias creativas de México les falta salir del paradigma en el que ascienden y contratan el mismo tipo de personas, para dar paso a mayor diversidad en sus equipos. Si no es así, seguiremos teniendo campañas clasistas y sin sensibilidad.
Escribe Francisco Trejo Corona en #VíaLibre, el vertical de opinión de Tercera Vía:

Otro fin de semana. Otro escándalo clasiracista protagonizado por el combo mágico de influencers-marcas-plataformas.

El contexto: Al menos tres usuarias prominentes de redes sociales, especialmente Instagram, participaron en una dinámica organizada por algún intermediario con la marca de confitería Hershey’s. En un ejercicio pésimamente planteado, planeado, ejecutado y coordinado, las tres influencers (a falta de mejor palabra para definir a alguien cuyo trabajo es tener muchos números  en Facebook, YouTube o Instagram) se fotografiaron otorgando una barra del legendario chocolate a personas indigentes.

100 real, no fake.

Al momento en que cuentas como Mexican Fake Blogger denunciaron la infamia, todavía cabía la duda sobre si no era otro experimento rebuscando por parte de una agencia que se pasó de creativa, como pasó con Grupo Modelo y el fiasco del falso-racismo de la campaña en Cerveza Victoria. O si o era una especie de malabar publicitario por parte de las tres modelos participantes para generar seguidores o una endeble notoriedad a partir de la indignación.

Posteriormente se confirmó que Hershey’s estuvo de alguna manera involucrada como marca, por supuesto, con un mar de intermediarios antes de llegar a las cuentas de Instagram. En este camino de estupidez nadie levantó la mano.

Trabajé hace años cerca de un youtuber y para lograr una publicación patrocinada recuerdo que era un proceso algo largo donde el hashtag, los links y el copy tenía que ser, si no brindado por las agencias con aprobación de la marca, al menos sugerido para posteriormente ser autorizado. Incluso hay casos, pero eso es más de estos días, en los que básicamente le das las llaves de tu cuenta a un agencia para que ellos organicen todo.Y sólo recibes el dinero mientras publican en tu nombre el trabajo para un corporativo en el que seguramente ni siquiera un ejecutivo Clase C sabe de la campaña.

Por eso es increíble que esto haya sucedido.

Les falta barrio

Un comentario común con el auge de los modelitos o chistositos convertidos en influencers es que tanto a ellos como a los creativos de las marcas les falta barrio  a la hora de generar contenidos. Es una pésima manera de decirlo, pero incluso hasta en medios masivos pasa. Por ejemplo, el fin de semana también indignó una publicación lamentable por parte del Huffington Post México, a lo que me pregunto ¿Qué esperaban si sus cabezas editoriales vienen de editar Quién, Chilango, y otros escaparates del estilo? Indigna, claro, pero todo está en los filtros y en lo heterogéneo de las industrias creativas en México.

La promesa de algunos medios en Estados Unidos, en su momento, como BuzzFeed, HuffPost o Gizmodo fueron romper el status quo y dar voz a personas que no sentían representadas sus inquietudes en los medios generalistas. A la hora de pasar eso a sus versiones (o güanabis) mexicanos algo se pierde ya que sus inversionistas locales son los big kahunas de siempre (hola, Gus) y sus contrataciones directivas vienen de universidades privadas además de ya haber sido parte de proyectos editoriales cuyo tono es el estándar. La única ventaja sería que estas cabezas de área serían menores de cuarenta años, pero es al menos incómodo [también en agencias publicitarias] las puertas corredizas que son los recursos humanos de dichas oficinas.

La solución

  • En primera, dejar de contratar gente no capaz.  Aunque nadie es adivino.
  • En segunda, más diversidad en las industrias creativas en México. El universo de egresados de universidades privadas top-con-colegiaturas-prohibitivas-para-el-99%  tiene un límite y sería sano dar preferencia a otras voces, ya que [gran revelación -en realidad no-] el grueso de los lectores de medios y presas de las marcas tienen una realidad abismalmente diferente a la de los directivos creativos de siempre en nuestro país.

El dilema de los influencers

  • Los influencers gigantes pueden parecer buena opción para presupuestos gigantes y metas bestiales de impacto.
  • Esto es un juicio personal: Generalmente si son tan grandes, son generalistas y no tienen un nicho definido. Es decir, sólo apelan a Coca-Cola o Cerveza Corona.
  • Es mejor gastarse un cuarto del presupuesto de un influencer gigante en contratar 20 chicos pero especializados. ¿En qué? Depende de tu producto. Rollos geek, maquillaje, manualidades, viajes, vida bohemia, videojuegos, ilustración, foodies y fashionistas.
  • A estos chiquiinfluencers se les pauta su contenido bien y con asesoría especializada usando el dinero restante. Es más complicado que esta oración, ya que he visto una campaña reciente de Intel donde el copy ¡no está optimizado para cada red social!, sin hablar de que el anuncio simplemente era una campaña de impreso o espectacular que no comunicaba mucho sobre sus procesadores para jugar competitivamente League of Legends Fortnite (dos videojuegos populares de balazos).
  • Generalmente, entre más chico es alguien, más agradecido es. No es por hablar mierda de viejos conocidos, pero la persona youtuber con la que trabajé (en ese tiempo tenía medio millón de seguidores) aceptaba los regalos, te decía chido y no hablaba del producto a menos que hicieras un convenio económico. Uno muy fuerte. Como marca, tienes más influencia y capacidad de negociar en alguien que tiene 30 mil views por vídeo que en un monstruo de 850 mil.  Siempre. Tus expertos lo pautan  y por menos dinero alcanzaste un millón de views. Siempre.
  • El egoísmo y la burbuja en la que viven los youtubers (porque es especial de esa categoría este caso) hace que pasen desastres como marcas líderes en telefonía móvil que gastan en pagarles la borrachera y regalarles un celular de 30 mil pesos para que ellos sólo suban un puñado de historias a Instagram y un vídeo en youtube de la fiesta de presentación donde ni siquiera es destacado el producto.
  • Los influencers, que ahora quieren ser llamados creadores de contenido pero los redactores de 30 años como uno se niegan a esa cambio, deben tener dignidad para no ser parte de campañas como la de Hershey’s planeada por la agencia VoxFeed.

En conclusión, amigo marketero, no sea imbécil y gaste bien el dinero. Su cliente se lo va a agradecer.

Y si piensas como muchas agencias, en que el cliente no sabe medir las estadísticas, viene un cambio generacional en el que por fin se va exigir transparencia en estadísticas y las marcas van a comprar de manera inteligente. Lo mismo va para medios de comunicación.

El fin está cerca.

Posdata

La no-hazaña publicitaria de Hershey’s resultó peor que esto:


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2 comentarios

  1. Tan Ca
    13/08/2018 at 23:55 — Responder

    Con todo respeto, tu nota tambén termina siendo clascista. El resultado de ésta y la mayr parte de las campañas publicitarias no se debe a que contraten sólo a egresados de institiciones privadas. Estos mensajes son reproducidos una y otra vez por la carencia de análisis en cuanto a derechos himanos, discriminación y sensibilidad en cuanto a temas de género. Las institiciones públicas y privadas no cuentan con materias de este tipo en sus programas de estudio. Existem programas pararelos pero no obligatorios en muchos de ellas. Es ame table la crisis de egresados de Comunicación que existe, pero también la industria publicitaria se está deshaciendo bajando estándares de calidad y por tratar de genarclientes. Recienteme te pregunté a qué se dedicaban la mayoría de los egresados de una de las uni ersidades públicas de mayor prestigio y su respiesta fue… a la publiidad.

  2. Carlos
    15/08/2018 at 17:35 — Responder

    Y a ti te falta estudiar, Mars es competencia de Hershey’s no es parte de su grupo 😉

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